Stanno perdendo tutti i soldi - www.PanoramaAuto.it
La nota casa produttrice potrebbe finire in un baratro impossibile da risalire. Tante scelte negative hanno reso il brand poco performante.
Un celebre marchio automobilistico si trova oggi a un bivio critico, segnato da una crisi che ha radici profonde e molteplici fattori. Dall’aggiornamento della sua identità di marca, avvenuto quasi un anno fa, fino alle recenti polemiche politiche e alle difficoltà nel mercato, la storia recente del brand inglese riflette un momento di trasformazione complesso e delicato.
Fondata oltre un secolo fa, questa casa produttrice ha rappresentato per decenni un simbolo di lusso e prestazioni, competendo direttamente con colossi tedeschi come Mercedes-Benz e BMW. Tuttavia, negli ultimi anni il marchio ha sofferto di una serie di problemi strutturali: cambiamenti nella leadership, un’offerta di prodotti ormai percepita come obsoleta e un mercato sempre più competitivo, non solo per la concorrenza tradizionale ma anche per l’ascesa di nuovi player come Tesla.
L’acquisizione da parte di Tata Motors nel 2008 ha rappresentato un momento chiave, poiché la casa automobilistica indiana ha cercato di imprimere una nuova direzione strategica. A oggi, però, Jaguar non ha ancora trovato una formula vincente per rilanciarsi completamente, soprattutto in un contesto dove la transizione verso la mobilità elettrica è diventata imprescindibile.
Jaguar in crisi nera, cosa succede
Uno dei nodi principali riguarda proprio la trasformazione verso la mobilità sostenibile. Nel 2024, Jaguar ha deciso di sospendere temporaneamente la produzione tradizionale per concentrarsi esclusivamente sui veicoli elettrici. Questa scelta ha comportato un drastico calo nelle vendite, testimoniato da un calo del 97,5% nelle vendite europee registrato ad aprile 2025, dati ufficiali dell’European Automobile Manufacturers’ Association alla mano.
Questa riduzione quasi totale delle vendite ha alimentato un’ondata di notizie negative e interpretazioni errate, contribuendo a un clima di sfiducia attorno al marchio. La decisione di mettere in pausa le linee produttive per reinventarsi completamente come produttore di veicoli elettrici è stata una mossa coraggiosa, ma i risultati tardano ancora a manifestarsi sul piano commerciale.
L’anno scorso, Jaguar ha lanciato una campagna pubblicitaria definita da diversi clienti tradizionalisti “woke” e “fuori luogo”, caratterizzata da immagini di modelli gender-fluid e slogan come “live vivid” senza mostrare alcuna vettura, nemmeno in forma di concept. Questa scelta ha scatenato una forte reazione da parte di esponenti della destra politica, in particolare negli Stati Uniti.
L’ex presidente Donald Trump ha duramente criticato la campagna sui social, definendola “stupida” e accusando Jaguar di aver causato “una distruzione senza precedenti del valore di mercato” del marchio. Tuttavia, questa affermazione non trova fondamento nella realtà finanziaria: Jaguar Land Rover, infatti, è parte di Tata Motors, un conglomerato dal valore stimato di circa 28 miliardi di dollari, e non ha una capitalizzazione di mercato autonoma.
Il malinteso tra comunicazione pubblicitaria e percezione del mercato ha quindi contribuito ad alimentare un clima di crisi mediatica, che si aggiunge alle difficoltà operative e strategiche dell’azienda.
Nonostante le difficoltà, il marchio inglese ha cercato di mantenere alta l’attenzione con iniziative di design. Nel corso della Miami Art Week è stato presentato il concept Jaguar Type 00, una proposta futuristica che anticipa la nuova direzione stilistica del brand, anche se non è previsto alcun lancio di produzione a breve.
Sul fronte della leadership, l’annuncio delle dimissioni di Adrian Mardell, amministratore delegato con 35 anni di esperienza nel gruppo, segna un ulteriore cambiamento. Mardell ha lasciato il timone dopo aver contribuito a risanare i conti e riportare la casa automobilistica su una traiettoria di profitti, grazie soprattutto alle vendite di SUV.
A sostituirlo sarà P.B. Balaji, attuale direttore finanziario di Tata Motors, che assumerà la carica di CEO di Jaguar Land Rover a partire da novembre 2025. Questa nomina riflette la volontà del gruppo indiano di rafforzare la gestione finanziaria e strategica in una fase di profondo rinnovamento. Il cammino di Jaguar verso il futuro appare dunque ancora incerto, ma si basa su fondamenta di innovazione tecnologica e un ripensamento profondo dell’identità e dell’offerta commerciale nel mercato globale dell’automobile.